Le naming, ou nommage, est une pratique spécifique de parrainage qui consiste à attribuer le nom d'une marque ou d'une société marraine à une enceinte sportive (le plus souvent un stade), à une compétition, un classement, une équipe, un animal afin de profiter de sa visibilité. Les accords de dénomination publicitaire sont généralement des accords de longue durée, conclus pour une période comprise entre 15 et 30 ans. Cette pratique affecte la toponymie locale, si elle vise à remplacer un nom ancien par un nouveau nom pour raison commerciale et dans un but publicitaire.
Selon le journaliste Clément Martel, « héritée des États-Unis, la pratique est aujourd'hui mondiale »[1].
Concernant les compétitions sportives, la pratique de l'appellation publicitaire est ancienne dans la presse : Cross du Figaro, course en Solitaire du Figaro.
Le sport cycliste est d'ailleurs un précurseur en Europe puisque la technique consistant à attribuer des noms de marques aux équipes, aux épreuves (par exemple le Critérium du Dauphiné libéré, le Grand Prix du Midi libre ou l'Amstel Gold Race) ou aux classements (par exemple le challenge Pernod) existe depuis les années 1960.
L'objectif du nommage est généralement d'augmenter la visibilité des marques et de leur donner une image positive[2]. Pour les ligues sportives, la pratique participe au développement de nouvelles ressources[1].
Selon Ouest-France du , le groupe Arkéa-CMB aurait souhaité devenir partenaire du Stade rennais, club de football de Rennes, à condition que le stade porte le nom d'un de ses produits en devenant Fortunéo Stadium.
En France le premier partenariat de ce genre se concrétise avec le MMArena du Mans, inauguré en 2011.
Les nouveaux stades de Nice et de Bordeaux suivent cette voie et deviennent respectivement l'Allianz Riviera et le Stade Matmut-Atlantique. Le nouveau stade de Lyon se voit également attribuer un nom après l'Euro 2016[4] (Groupama Stadium), ainsi le Matmut Stadium est le premier stade de rugby à être parrainé.
L'Arena de Montpellier devient également en la Park&Suites Arena en référence à la chaîne hôtelière Park&Suites[5]. Mais la marque décide de mettre fin au contrat de naming dès [6].
Le nouveau nom du Palais des sports de Rouen est dévoilé le : il s'agit de la « Kindarena », nom dérivé de la marque Kinder, du groupe Ferrero[7], dans le cadre d'un contrat de nommage. Le siège français du groupe est en effet implanté dans l'agglomération rouennaise, à Mont-Saint-Aignan[8]. Le groupe Ferrero verse 500 000 euros par an pendant 10 ans à la Communauté d'agglomération Rouen-Elbeuf-Austreberthe, la communauté d'agglomération rouennaise, pour honorer ce contrat.
La patinoire de Morzine est rebaptisée Škoda Arena en 2011, à la suite d'un accord entre la ville, le club de hockey sur glace résident et le constructeur automobile éponyme.
Mais le nom d'une épreuve sportive, ou d'un événement, n'influence pas, en principe, la toponymie, à la différence de celle des stades. Le public a du mal à abandonner le « nom historique » et les médias généralistes ou spécialisés rechignent à servir d'agents publicitaires bénévoles[1].
Le naming peut être caché pendant les compétitions. Durant les jeux olympiques, les sites olympiques appliquant le naming sont renommés temporairement en fonction de la géographie ou du sport pour éviter la concurrence avec les sponsors olympiques (programme Top X)[pas clair]. La coupe du monde de football est également soumise à cette règle[réf. à confirmer].
Le naming des chevaux de sport est devenu commun au début du XXIe siècle. En 2016, la Fédération équestre internationale a clarifié et renforcé les règles dans ce domaine, notamment en fixant les tarifs[10]. Sont définis comme relevant du nom commercial du cheval (anglais : commercial name) les quatre cas suivants : nom de compagnie ou de marque, nom d'une écurie, nom d'un groupement de personnes ou d'une association, nom d'une personne (généralement, celui du propriétaire du cheval)[11]. La Fédération française d'équitation a également édicté des règles : le nom du sponsor ne doit pas dépasser 25 caractères et ne peut précéder le nom du cheval, dont il est distingué à l'aide d'un astérisque (*)[12].
La pratique ne suscite que peu de questionnements d'ordre éthique[13].
Cette pratique est dénoncée ; ainsi François Loncle (député PS de l'Eure) veut « chasser les marchands du stade »[19] : « Virtuellement un lieu appartenant à tous devient la propriété d'une seule marque. Et le plus surprenant est que cela intervient avec l'agrément, voire la sollicitation des collectivités locales. Si ce phénomène se généralise, ce seront bientôt les rues, les places, les ponts, les monuments, les écoles, les cours d'eau qui seront vendus à l'encan. (...) C'est déjà la réalité à Madrid où la ligne 2 du métro porte le nom de "Vodafone" ». Le partenariat avec la ligne de métro madrilène ne fut cependant pas renouvelé en 2016.
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